看商業(yè)地產(chǎn)進階史，需“遠學澳洲，近看泰國”。遠眺大洋彼岸的澳洲熱土，制霸商業(yè)六十余年的西田集團（Westfield Group）是一個不得不提的標桿性企業(yè)。雖然在2017年底，西田創(chuàng)始人Sir Frank Lowy（弗蘭克·洛伊爵士）將西田海外部分以328億澳元的價格出售給法國Unibail-Rodamco集團。但作為現(xiàn)在依然是最大的購物中心品牌的全球指標性企業(yè)，西田購物中心的全垂直產(chǎn)業(yè)鏈仍擁有高度的領先性與可借鑒性。
本期【與海鼎談商業(yè)】欄目有幸請到了西田集團創(chuàng)始人《弗蘭克·洛伊的第二生命》的傳記譯者王瑋老師，與我們從全球視角展開商業(yè)觀察的對話。
作為全球商業(yè)地產(chǎn)領域的權威專家，王瑋老師一直十分關注國際零售和購物中心行業(yè)的發(fā)展，并致力于將國際商業(yè)地產(chǎn)的先進理念與實操方法論分享給國內(nèi)同仁。面對20年來國內(nèi)購物中心如火如荼的發(fā)展，王瑋先生也以其國際高度的視野和國內(nèi)深度的洞察做出了批判性和反思型的思維。
商業(yè)數(shù)字化變革
我們真的領先嗎？
“這些年以來，行業(yè)里常常有聲音說國內(nèi)商業(yè)的信息化、數(shù)字化、新零售已經(jīng)位于全球的領先地位，但是事實可能并不是這樣。”
王瑋老師在接受采訪時表示，自己曾經(jīng)和行業(yè)內(nèi)幾家所謂的O2O服務商探討并介紹過自于西田實驗室的諸多數(shù)字化玩法。
早在20世紀九十年代末，西田就曾斥資2000萬澳元構建了一個互聯(lián)網(wǎng)購物中心，但因概念太超前，在未正式開業(yè)前，項目就宣布暫停。而在現(xiàn)在，這個項目以西田實驗室的形式在舊金山的灣區(qū)重啟。
“作為西田的全球數(shù)據(jù)實驗基地，實驗室的目標正是為了在實體和數(shù)據(jù)交融的年代幫助購物中心業(yè)主通過數(shù)據(jù)技術和創(chuàng)新建立零售商和消費者之間數(shù)據(jù)化的聯(lián)系。西田非常清楚地知道過去通過西田購物中心把零售商和消費者進行實體的聯(lián)系，西田購物中心是領導者，但是在數(shù)據(jù)年代，必須學會把零售商和消費者做數(shù)據(jù)化的聯(lián)系。這就需要創(chuàng)新！”
在消費者體驗維度，王瑋以他自身的親身體會為例子，講述了他的西田消費觀感：“我在澳洲想要買一件襯衫，我可以直接上網(wǎng)搜尋離我家最近的五六個西田廣場，直接進入購物中心的系統(tǒng)看款式，甚至可以看到有沒有我的尺寸庫存。這叫‘瞄貨’，現(xiàn)在國內(nèi)應該還沒有做得到的?！?/span>
就這個話題，王瑋進一步深入談到：“再進一步而言，我通過這個商場鏈接如果找不到我需要的成衣尺寸，我可以順著鏈接一直點擊進入品牌的全國零售網(wǎng)站，它可以支持我在零售端購買。重點是，我在品牌端官網(wǎng)消費后，西田商場甚至可以獲得傭金。西田發(fā)現(xiàn)這種線上和線下聯(lián)系做的好的地方，為實體店帶來客流也會更多?！?/span>
當下，國內(nèi)的新零售很大程度上圍繞著感官體驗推進新零售前行。但是在王瑋看來，不論國內(nèi)還是國際上，一流、優(yōu)秀的購物中心原本就是圍繞著消費者的體驗進行不斷創(chuàng)新迭代的，這份“體驗”是貫穿在商業(yè)體的方方面面的，西田將體驗劃分為：視覺的體驗、社交的體驗、戲劇化和藝術的體驗、科技的體驗、意想不到的體驗五種，而不僅僅是局限在所謂將服務業(yè)態(tài)中的吃喝玩統(tǒng)稱為的”狹隘的體驗式業(yè)態(tài)“。“之前國內(nèi)很多企業(yè)O2O燒錢，最后都是全軍覆沒。而英國的John Lewis百貨在實現(xiàn)了實體保持穩(wěn)定增長的基礎上，線上銷售額外增加了40%。為全球的零售商的線上線下并舉樹立了真正的標桿?！?/font>
做好商業(yè)基礎運營
做好商業(yè)“西學東漸”
“零售是細節(jié)和技術，零售更是藝術。”
王瑋談道：”我們的一些新零售企業(yè)吹噓的半小時無冷鏈交付，其實是將消費者一周要買的，比如500元的東西，碎片化地分散在每天100元左右，而快遞小哥的成本高出租金至少6倍。但銷售額并不能獲得相應的數(shù)額，哪怕只是相較于傳統(tǒng)商超兩倍的數(shù)額。這種情況，關鍵還是不了解零售的本質(zhì)和原理，不知道零售的價格其實還要包括消費者的尋找、時間、交通和儲藏成本?，F(xiàn)在諸多企業(yè)以燒錢模式取悅消費者，須知這一定是一個不可持續(xù)的模式?！?/font>
通過與王瑋老師的互動，我們也體會到了他對于國內(nèi)商業(yè)發(fā)展的深刻洞察：“只有學會尊重零售商業(yè)的本質(zhì)，實現(xiàn)零售加互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)加零售。零售是細節(jié)、零售更是技術，一個零售品牌的成功需要幾代人的努力和沉淀?！?/span>
近幾年來，國內(nèi)購物中心的體量發(fā)展迅速，很大程度上是由于GDP的驅動導向。人們說商業(yè)地產(chǎn)進入存量時代，王瑋老師糾正說其實就是過量時代，“但是雖然供給過量，但有效供給也可以說依然不足，我們真正達到資產(chǎn)投資及格線的購物中心其實不過20%。所以你若真的想提升的空間依然很大。但是你必須以資產(chǎn)管理的理念來做事?！蓖醅|老師經(jīng)常用澳大利亞和美國的購物中心說事。因為這兩個國家的人均購物中心面積是最高的，美國為2.3平米，澳洲為1平米。而且這兩個國家的購物中心零售額在國家零售總額中的占比也是最高的?？赡苡腥藭枤W洲，其實即便在最發(fā)達的西歐，人均購物中心的面積也僅為0.25平米，歐洲依然是百貨主導的市場。“拿美澳購物中心做比較的一個更重要的原因就是澳大利亞購物中心的銷售坪效和租金收入比美國的還要高很多，基本就是兩倍。同樣在美國和歐洲的澳大利亞人建造的購物中心也都是完勝所在市場的當?shù)馗偁帉κ?。事實就是澳大利亞人在為歐美設立購物中心的標桿，那些在紐約、洛杉磯、舊金山、倫敦的排名第一的購物中心都是澳大利人開發(fā)和管理的購物中心。這也就是我說的‘遠學澳洲’的原因。澳大利亞人可以把一個人口不多的市場做好做活，其中有很多值得我們研究和學習的地方?！?/font>
“為什么說‘近看泰國’？首先泰國的社會收入水準和我們差不多，但是泰國的購物中心比我們早20年起步。到2017年底，泰國購物中心協(xié)會的統(tǒng)計全國有74個購物中心，平均每個購物中心覆蓋90萬泰國人口，這樣就覆蓋了泰國全國六千七百萬的總人口。如果按照這樣的比例，中國只需要1500個購物中心就差不多了。但是實際情況是中國造了8000多個。這就體現(xiàn)出了基本規(guī)劃的問題?！?/font>
王瑋老師感慨道：“有人說尚泰百貨退出中國，以為人家不行了。其實尚泰正是以其睿智發(fā)現(xiàn)了在這個市場玩已經(jīng)沒有意義了。人家果斷退出，然后投資控股了德國的卡迪威和意大利的拉麗納這兩個歐洲最頂級的百貨，也為亞洲人在國際百貨業(yè)掙足了面子。”
泰國購物中心的規(guī)劃不僅表現(xiàn)在宏觀和科學規(guī)?？刂疲脖憩F(xiàn)在微觀的購物中心規(guī)劃上。
比如泰國購物中心有一個停車位1/3原則：即購物中心建筑面積的1/3必須是停車場。王瑋舉例：你可以看到像EMPORIUM購物中心，7萬平米的商業(yè)和7萬平米的辦公加上7萬平米的近3000個的停車位。要知道EMPORIUM購物中心是泰國第一個和軌道交通零距離接駁的。包括位于曼谷最中心的尚泰世界照樣像很多郊區(qū)型購物中心一樣規(guī)劃了6000個停車位。
在這一點上，王瑋表示澳洲和泰國理念很接近。他們認為其實軌道交通的消費者的購買能力一定是比不過開車族的，因為僅靠兩個手提不了太多的東西。在澳大利亞的購物中心市場調(diào)查報告中會有一個數(shù)據(jù)就是“車單價”和“車流量”，即一個停車位一年會給這個商場帶來多少銷售額和多少人流量。泰國的購物中心經(jīng)理人可以很清楚地告訴我們一個車位的周轉率、平均的載客數(shù)和消費額以及整個商場開車族消費和公交族消費的比例?！拔抑篮６σ彩菐椭徫镏行目蛻糇鰯?shù)據(jù)化服務的，如果你們的服務當中可以關注這個數(shù)據(jù)，你們一定可以秒殺很多競爭對手?，F(xiàn)在對于大數(shù)據(jù)也存在一個誤區(qū)，其實真的不是數(shù)據(jù)越多越好，而是你需要從專業(yè)的視角去審視和使用數(shù)據(jù)。博弈論的理論證明了如果面對市場上三個以上的競爭者，他們通常并不能根據(jù)這些更多的數(shù)據(jù)做出正確的決策。”
在信息爆炸和故事盛行的時代，作為一個真正的商業(yè)地產(chǎn)人，我們也許更需要返璞歸真的勇氣，回歸零售的本質(zhì)，單純的線上電商并不可持續(xù)，單純的實體店也是一樣，需要融合。如果說還有新零售的話，這就是新零售的本質(zhì)。這也是目前國內(nèi)外諸多電商開始往線下落地擴張的根本原因。狹義的“體驗式業(yè)態(tài)”喧賓奪主，誤導人們放棄首先要瞄準的基本需求也是主要需求（澳洲思維）。數(shù)據(jù)也不是愈多愈好，關鍵是你要學會專業(yè)地使用有效的數(shù)據(jù)。這樣我們的商業(yè)發(fā)展之路才能走上正軌。
