在積分體系專題的上半部分中，我們針對積分價值的底層思考、基礎(chǔ)架構(gòu)和活水循環(huán)原則做了詳細(xì)的理論分析。
那么理論如何進(jìn)行實(shí)踐？本期我們將從上半部分文章提出的觀點(diǎn)出發(fā)，來將其和業(yè)內(nèi)頗受好評的龍湖瓏珠會員進(jìn)行一一對應(yīng)，嘗試是否可以從業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性質(zhì)的項(xiàng)目特征中，從而得出一個關(guān)于積分體系設(shè)計(jì)的普適性的一系列原則。
同時，海鼎科技也可以遵循已經(jīng)形成閉環(huán)的邏輯和理論，利用已有的會員營銷類產(chǎn)品，協(xié)助企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行積分體系的搭建、實(shí)施和具體實(shí)踐，使積分體系的打造更上一層樓。
1、瓏珠會員積分的底層思考
·瓏珠會員如何提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，它對消費(fèi)者來說的產(chǎn)出是什么？
我們在上一篇文章中提到過，積分體系究其根本，是一套提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的工具，同時反作用于我們的日常運(yùn)營效率。那么，瓏珠會員在這方面是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的呢？
在第一個大問題下，我們將嘗試進(jìn)行一些消費(fèi)者心理層面的價值輸出分析。
首先，瓏珠會員非常強(qiáng)調(diào)會員的“會員身份”。聽上去可能有些拗口，但會員身份這個概念并不僅僅局限于個人。當(dāng)一個人以自己的“龍民”身份為榮時，TA將出于身份的認(rèn)同，觸發(fā)一系列的普通會員不具有的功能——拉新、頻繁轉(zhuǎn)化等等。
而瓏珠會員還有一個特別特殊的地方，就是它的跨業(yè)態(tài)組合做得非常深入。業(yè)務(wù)協(xié)同方面，瓏珠并沒有將自己局限在商業(yè)項(xiàng)目上，而是設(shè)計(jì)了豐富多元的玩法，將各個業(yè)態(tài)和各個消費(fèi)場景串聯(lián)在了一起。消費(fèi)者在體會到便利和實(shí)用的同時，就會產(chǎn)生身份認(rèn)同，從而自己培育成為“鐵粉”。
除了消費(fèi)者對會員身份的認(rèn)同、會員和會員之間的聯(lián)結(jié)感，項(xiàng)目本身對用戶的偏好等內(nèi)容也會有更明確的、基于數(shù)據(jù)分析生成的認(rèn)知，從而能夠量身打造特好的體驗(yàn)。這需要更多維度的數(shù)據(jù)留存，而瓏珠的泛用性恰好能夠更大范圍地去獲取消費(fèi)者的行為畫像。在積分的產(chǎn)出方面，瓏珠就已經(jīng)體現(xiàn)出了良性的閉環(huán)邏輯。
關(guān)于瓏珠會員的直接福利體系產(chǎn)出，我們會在下面的篇章中一一進(jìn)行分解。
瓏珠會員在消費(fèi)者中反響如何，為什么消費(fèi)者會熱衷于在龍湖的項(xiàng)目積分？
那么除了一些消費(fèi)者心理上的因素，我們再來看一下瓏珠會員實(shí)實(shí)在在的功能和福利，到底能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么呢？
消費(fèi)者賺取瓏珠，主要是可以通過六種途徑，比如在天街系列項(xiàng)目消費(fèi)，在龍湖的線上渠道網(wǎng)購或是進(jìn)行不動產(chǎn)類業(yè)態(tài)進(jìn)行購買或租賃等等。那么同樣的，消費(fèi)者在賺取瓏珠后，就可以使用這些龍珠去抵商場消費(fèi)、抵房款、抵房租、抵物業(yè)費(fèi)等等，其所謂的瓏珠內(nèi)部抵扣的9大渠道，都是龍湖6大主業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)渠道。
這樣一來，消費(fèi)者的進(jìn)賬和消耗就會非常便捷，通道非常直觀。在這種情況下，消費(fèi)者的賺瓏珠就會更強(qiáng)烈。這也就是我們所說的內(nèi)部積分和消費(fèi)場景形成了高效閉環(huán)的結(jié)果。
跳出內(nèi)部渠道閉環(huán)去看，瓏珠也具有相當(dāng)?shù)奶厥庑浴＿@種特殊性其實(shí)也可以說是瓏珠的第二大優(yōu)勢所在。
龍湖小程序的瓏珠生活板塊，稱得上是“利器”的存在。在這個功能模塊中，消費(fèi)者可以用瓏珠兌換、抵扣和消費(fèi)我們生活中常用的APP內(nèi)容，比如某巴克、某咚買菜，還可以開通各類視頻、音頻網(wǎng)站會員，包羅萬象。更為人性化的是，這些外部場景的原有優(yōu)惠，并不會和瓏珠的抵扣相沖突，瓏珠的泛用性非常之強(qiáng)。
對比局限于項(xiàng)目本身的積分體系，瓏珠在囊括范圍方面有著更進(jìn)一步的廣泛性。消費(fèi)者在累計(jì)積分的過程中，不會經(jīng)常思考積分要怎么去花，而是內(nèi)心篤定在手機(jī)上輕松就能花掉并且獲得相對劃算的價值，也就是積分體系為消費(fèi)者掃除了“變現(xiàn)”的障礙，接納度自然水漲船高。
這就更大地提升了瓏珠積分的功能上限，讓消費(fèi)者更有動力去積累瓏珠——因?yàn)樗恢箍梢栽趦?nèi)部使用（即使是內(nèi)部瓏珠的作用也已經(jīng)非常廣泛），而是真的可以在生活中當(dāng)做“錢”來花。
瓏珠會員通過洞察消費(fèi)者心理，基于洞察進(jìn)行體系設(shè)計(jì)，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)和認(rèn)同感，同時能夠讓消費(fèi)者的投入，無論是在內(nèi)部縱向打通和外部橫向打通的渠道商，都有比例且成正比的產(chǎn)出，以提升粘性的方向提升項(xiàng)目業(yè)績。
2、瓏珠會員的基礎(chǔ)架構(gòu)
深入思考摸清瓏珠會員如何落地價值體現(xiàn)后，讓我們踏踏實(shí)實(shí)來看看這套會員系統(tǒng)是如何搭建的。
瓏珠會員的積分價值，1分=多少人民幣，以及積分兌換規(guī)則
龍湖瓏珠10塊錢一積分。廣大客戶在龍湖集團(tuán)旗下住宅、購物廣場天街或星悅薈、租賃住房、智慧服務(wù)、塘鵝租售等各類場景中消費(fèi)，都可以遵循這一比例去獲取積分。
（商業(yè)項(xiàng)目）會員權(quán)益的階梯設(shè)置的客觀性，以及免費(fèi)權(quán)益的起步點(diǎn)
瓏珠會員共有五個等級，在上篇文章中提到過，免費(fèi)權(quán)益（即初始等級）的設(shè)置是比較敏感的，我們先來看看瓏珠會員的免費(fèi)權(quán)益包含哪些內(nèi)容（僅從商業(yè)項(xiàng)目福利出發(fā)），然后再與更高等級進(jìn)行比較，那么瓏珠會員權(quán)益的成長曲線即一目了然：
1、瓏珠購物1倍抵扣；
2、停車費(fèi)可用龍珠抵扣；
3、天街活動范圍內(nèi)的店鋪，購物可獲得瓏珠1倍返還。
以上免費(fèi)權(quán)益綜合來看，即是需要進(jìn)行消費(fèi)才能夠觸發(fā)。但因?yàn)槊赓M(fèi)權(quán)益的實(shí)用性，消費(fèi)者仍然會嘗試為了獲得這些“免費(fèi)權(quán)益”，進(jìn)行一些消費(fèi)，漸漸積累即可獲得更高的權(quán)益。
那么V5（即瓏珠更高等級會員）上述三種權(quán)益上表現(xiàn)如何呢？
1、龍珠購物1.3倍抵扣；
2、停車免費(fèi)6小時；
3、天街活動范圍內(nèi)的店鋪，購物可獲得瓏珠1.5倍返還。
福利變得更為重磅也更容易觸發(fā)，同時等級越高，賺取瓏珠的能力也就越強(qiáng)。在消費(fèi)者慢慢“升級打怪”的過程中，自己的權(quán)益更為強(qiáng)大，也會獲得一定的成就感和滿足感。
同時，上文提到過的瓏珠生活，針對V2及以上用戶，定時會推出各類優(yōu)惠和福利，將權(quán)益和瓏珠的異業(yè)打通結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益升級的動力，這也是VIP等級權(quán)益設(shè)計(jì)的一種可以借鑒的思路。
瓏珠會員的基礎(chǔ)架構(gòu)，雖然看似元素和普遍的積分體系無所差異，但其全面性、包容性和泛用性能夠有效地使消費(fèi)者更有動力去消費(fèi)和積分，也更易于消費(fèi)者去接受自身的福利梯度——這都建立在瓏珠積分真的能帶來福利的基礎(chǔ)上。
3、瓏珠會員的活水循環(huán)？
深入思考摸清瓏珠會員如何落地價值體現(xiàn)后，讓我們踏踏實(shí)實(shí)來看看這套會員系統(tǒng)是如何搭建的。
瓏珠如何去調(diào)動會員的踴躍性？
除了上文提到的各種消耗會員瓏珠的方式之外，龍湖還為會員提供了相當(dāng)多的賺取瓏珠和消耗瓏珠的渠道，讓會員花積分也花的劃算，這樣才能促成普遍有一些“囤積癖”的精明消費(fèi)者去消費(fèi)自己的積分，避免項(xiàng)目中留存過多冗余積分和不活躍會員的情況，進(jìn)而影響瓏珠會員體系的健康程度。
龍民節(jié)的頻繁開展對瓏珠的積攢和消耗來說都是一種刺激
以下對龍湖集團(tuán)旗下某次“龍民”節(jié)活動所包含的一部分內(nèi)容，進(jìn)行簡單的實(shí)例展示，看看如何為常規(guī)的積分獲取和消耗渠道進(jìn)行加碼，以期管中窺豹：
攢瓏珠：
1、通過特制的跑酷游戲贏瓏珠和各類大獎；
2、免費(fèi)轉(zhuǎn)盤贏瓏珠；
3、參與微博、抖音和視頻號的話題互動獲得龍珠大獎；
4、助力好友或瓏珠兌換，換取抽獎權(quán)益。
花瓏珠：
1、線上渠道商城優(yōu)惠福利；
2、龍湖項(xiàng)目的自制周邊產(chǎn)品；
3、瓏珠生活的各種期間限定優(yōu)惠；
4、購物中心龍珠抵扣消費(fèi)5折立減福利。
在活動前期設(shè)計(jì)中，就從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去設(shè)定通暢的積分獲取和兌換流程，避免認(rèn)為設(shè)置障礙，讓活動不再是形式上的“熱鬧”，而是能夠給到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的福利。這樣消費(fèi)者的參與熱情才容易被煽動起來。
·瓏珠會員如何去定時清空會員積分，如何設(shè)置每日積分上限？瓏珠會員的vip權(quán)益的有效期是如何設(shè)置的？
瓏珠會員作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的積分體系，并沒有對定時積分清空和每日積分上限做設(shè)置。但根據(jù)龍湖小程序所述，瓏珠會員采取了一種比較聰明的方式，也就是將積分和vip權(quán)益等級拆分，用成長值來代替積分被失效。
由于瓏珠的應(yīng)用面之廣泛，瓏珠會被消費(fèi)者視為寶貴的財(cái)產(chǎn)，如果強(qiáng)行去對瓏珠進(jìn)行失效則會引起不小的反彈。
而隨著消費(fèi)者消費(fèi)、賺取龍珠的動作附帶而來的成長值，它被失效則不會帶來這么直觀的負(fù)面感受，但它仍然很重要——就像圖里所說，如果一名消費(fèi)者的成長值是101，那么其中有2點(diǎn)成長值被到期清零，則會帶來vip降級的遭遇，就會進(jìn)一步促進(jìn)他的消費(fèi)。
可見，不對積分直接管控，而對權(quán)益等級進(jìn)行管控，也可以達(dá)到同樣的效果。
結(jié)論：良好的積分會員體系，其促進(jìn)積分和消耗的手段往往都是多管齊下的，并以不同方向和思路去設(shè)計(jì)。如果體系的客觀存在僅僅只意味著“客觀存在”的話，那么其架構(gòu)如何優(yōu)良，都無法自行論證其有效性。
在以上內(nèi)容中，我們將上篇中的理論重點(diǎn)和廣受贊譽(yù)的瓏珠會員進(jìn)行了一一對應(yīng)，希望能夠得出一個有效的積分體系原始架構(gòu)。進(jìn)行了分析之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，理論中提到的重點(diǎn)都可以在瓏珠積分體系中找到原形或者是變形，幫助我們能夠在今后的實(shí)踐中與良好的積分體系能夠直接對標(biāo)。
在后續(xù)實(shí)踐過程中，海鼎科技還會繼續(xù)進(jìn)行觀察和分析，得出行之有效的理論和實(shí)踐體系，幫助商業(yè)企業(yè)在數(shù)字化營銷的道路上越走越寬、越走越好。
