在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)還處于不飽和的年代，綜合體和百貨可謂是開(kāi)一個(gè)火一個(gè)，人們的消費(fèi)需求尚未被完全填滿，所以人流和轉(zhuǎn)化在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有成為核心問(wèn)題。而在更為強(qiáng)調(diào)存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)如今，新的大體量項(xiàng)目已經(jīng)不再能直接和長(zhǎng)期火爆畫(huà)等號(hào)了。

那么商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化項(xiàng)目更有價(jià)值的“存量”是什么？更容易獲得的業(yè)績(jī)到底握在哪些人的手上呢？相信很多行業(yè)同仁都同意，這兩個(gè)問(wèn)題指向的，都是項(xiàng)目日常經(jīng)營(yíng)沉淀下來(lái)的會(huì)員。如何將會(huì)員的數(shù)量積累起來(lái)，促進(jìn)他們開(kāi)始活躍，完成轉(zhuǎn)化，結(jié)果持續(xù)愿意轉(zhuǎn)化？這就不得不提到會(huì)員數(shù)字化“四步走”了。

1、第一步：數(shù)字化招募，擴(kuò)大原初接觸面

數(shù)字化的會(huì)員招募，一般都是通過(guò)線上渠道觸達(dá)進(jìn)行的，其中主要包括：微信公眾號(hào)、微信小程序、停車、消費(fèi)場(chǎng)景推送等，是一種簡(jiǎn)便的拉新手段。

其中，小程序和公眾號(hào)在業(yè)內(nèi)使用更為普遍，一方面消費(fèi)者沒(méi)有任何使用成本，而對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)小程序也算不上是麻煩事——況且公眾號(hào)和小程序的開(kāi)發(fā)完成還意味著會(huì)員數(shù)據(jù)能夠和許多項(xiàng)目其他平臺(tái)和數(shù)據(jù)互通有無(wú)。消費(fèi)者通過(guò)微信端注冊(cè)完成后，一般即可享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。

作為對(duì)項(xiàng)目更簡(jiǎn)便的招募形式，項(xiàng)目方同樣也希望線上招募能夠擴(kuò)大使用場(chǎng)景，打通整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。所有被線上觸達(dá)的消費(fèi)者都能轉(zhuǎn)化為其會(huì)員。所以在除了消費(fèi)場(chǎng)景外的其他項(xiàng)目場(chǎng)景內(nèi)部，比如說(shuō)停車場(chǎng)掃碼、營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)名甚至是鏈接項(xiàng)目wifi，都可以成為拉新轉(zhuǎn)化的入口。

比如說(shuō)在停車場(chǎng)出場(chǎng)時(shí)，輸入手機(jī)號(hào)進(jìn)行繳費(fèi)即可轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員招募的思路，將出場(chǎng)的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)變?yōu)榧せ顣?huì)員身份。

除此之外，還可將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)或相同商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)、店鋪與店鋪之間的會(huì)員關(guān)系打通，形成會(huì)員數(shù)據(jù)的共享。

同時(shí)，在消費(fèi)者端，也可以通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)老會(huì)員吸引新會(huì)員注冊(cè)，達(dá)成良性循環(huán)。

海鼎科技在行業(yè)深耕的過(guò)程中，也沉淀了相當(dāng)一部分關(guān)于會(huì)員招募的經(jīng)驗(yàn)，以此上上下下打通項(xiàng)目會(huì)員來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，為項(xiàng)目方在會(huì)員小程序生態(tài)之外，建立完善、活躍和健康的立體式會(huì)員招募渠道。

比如，上海興業(yè)太古匯的早鳥(niǎo)計(jì)劃，在商圈正式開(kāi)業(yè)前，就通過(guò)大范圍的新型推廣渠道如微信朋友圈廣告、群聊推廣等先聲奪人，進(jìn)行會(huì)員招募，為商圈留存下更早的一批有效會(huì)員粉絲。

支付寶端小程序也是不可錯(cuò)過(guò)的招募良機(jī)。在海鼎科技的協(xié)助下，印力集團(tuán)、浙北集團(tuán)、中東集團(tuán)、深圳海岸城購(gòu)物中心全面上線了支付寶小程序。進(jìn)入小程序，選擇所在商場(chǎng)定位，即可體驗(yàn)到會(huì)員權(quán)益、商場(chǎng)服務(wù)、線上購(gòu)物等一系列服務(wù)，為緩解業(yè)內(nèi)疫情沖擊，助力線下實(shí)體商圈的V字反彈。 

為重慶國(guó)泰項(xiàng)目進(jìn)行的會(huì)員招募功能落地中，著重在停車?yán)U費(fèi)時(shí)進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)，注冊(cè)會(huì)員后即可領(lǐng)取停車券，專享會(huì)員停車優(yōu)惠。

2、第二步：數(shù)字化促活，需求點(diǎn)精準(zhǔn)“打擊”

為什么說(shuō)促活重要？促活，實(shí)際上就是喚醒原有的會(huì)員，做的好是喚醒，做不好會(huì)員就有可能直接退出會(huì)員。那么為什么會(huì)有會(huì)員沉睡呢？排除單純的“羊毛黨”，更可能是項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)暫時(shí)還沒(méi)有打到點(diǎn)上。

在這方面，數(shù)字化方式更能發(fā)揮價(jià)值。小程序不僅可以進(jìn)行拉新，助力實(shí)體商業(yè)與顧客建立起緊密的連接紐帶，還可以運(yùn)用多而全的顧客大數(shù)據(jù)，獲取顧客喜好及標(biāo)簽畫(huà)像，對(duì)其進(jìn)行分類，分析用戶屬性方面的像年齡，性別，地域歸屬。推廣方面新增會(huì)員數(shù)，新增渠道，活動(dòng)瀏覽量，分享次數(shù)等。

在全面對(duì)自身主體會(huì)員進(jìn)行拆解分析后，就可以通過(guò)推敲這批會(huì)員有可能喜愛(ài)的活動(dòng)，定制獨(dú)有的溝通方式，進(jìn)行量身定制型的營(yíng)銷服務(wù)吸引。各類節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（包括法定假日、網(wǎng)紅節(jié)日、店慶、品牌日等），都可以配合會(huì)員優(yōu)惠、會(huì)員積分翻倍等等框架進(jìn)行翻新，讓活動(dòng)變得不再倉(cāng)促和生硬。

玩法的不斷創(chuàng)新和突破，提高互動(dòng)等級(jí)，從積分、優(yōu)惠直到打動(dòng)某個(gè)特定消費(fèi)者，能夠幫助項(xiàng)目和消費(fèi)者達(dá)成互相依存的理想情況。

例如威海威高項(xiàng)目，海鼎科技即協(xié)助項(xiàng)目方首先研判了消費(fèi)者各個(gè)階段不同的人群畫(huà)像，使用批量營(yíng)銷、會(huì)員關(guān)懷與場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行會(huì)員促活。項(xiàng)目方和海鼎科技通過(guò)批量營(yíng)銷能夠?qū)χ付ㄉ芷?、指定等?jí)的會(huì)員進(jìn)行定向營(yíng)銷，比如精準(zhǔn)執(zhí)行睡眠區(qū)和沉睡期的會(huì)員喚醒任務(wù)。

同時(shí)，通過(guò)設(shè)置獨(dú)到的會(huì)員關(guān)懷方案，進(jìn)行會(huì)員生日禮和會(huì)員等級(jí)升降禮品的發(fā)放，提升會(huì)員的活躍度。匹配設(shè)置完整的會(huì)員消費(fèi)后、積分后及參與活動(dòng)后的場(chǎng)景營(yíng)銷框架，會(huì)員的活躍度能夠被充分地激發(fā)。

再如成都IFS，海鼎科技即為其打通了銀行商圈營(yíng)銷資源。消費(fèi)者在其微商城設(shè)置了使用建行信用卡消費(fèi)即可享受指定單品100-50大額優(yōu)惠的福利；同時(shí)，使用光大銀行信用卡還可以享受滿1000元享9折（高的立減300元）的福利活動(dòng)。

各種角度的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)多管齊下，今后會(huì)成為各個(gè)項(xiàng)目在提升會(huì)員活躍度的標(biāo)配。海鼎科技將為項(xiàng)目方提供形式多樣且“快、準(zhǔn)、狠”的促活手段。

3、第三步：數(shù)字化轉(zhuǎn)化，感情共通順?biāo)浦?/b>

相比拉新和促活，轉(zhuǎn)化這一步更注重整個(gè)體系的基礎(chǔ)邏輯，即在各種場(chǎng)合采用激勵(lì)和誘導(dǎo)機(jī)制，觸發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，并在不斷的內(nèi)容攝入和輸出中產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在原有邏輯中，大量的對(duì)外曝光才有可能奪得更多的銷售量。但在線上邏輯中，轉(zhuǎn)化的含義不止于此——存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的每一次注冊(cè)會(huì)員、每一筆轉(zhuǎn)化消費(fèi)，都會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。

那么什么才是線上的轉(zhuǎn)化邏輯？小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等新型UGC平臺(tái)的翻紅，或許可以給我們商業(yè)地產(chǎn)人一些啟示。

其實(shí)，商業(yè)項(xiàng)目是一個(gè)潛力巨大、蘊(yùn)含豐富素材的“種草場(chǎng)”，與其讓流量都流入社媒，何不自己打造社媒品牌？小程序和社群完全有能力駕馭這樣的“種草閉環(huán)”——根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像打造種草平臺(tái)，用UGC來(lái)促進(jìn)更多消費(fèi)，同時(shí)這些流量也能成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力和突出亮點(diǎn)。

由重慶光環(huán)主導(dǎo)，海鼎科技協(xié)助推出的光環(huán)KOC種草營(yíng)銷體系，借助KOC的能力進(jìn)行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量。顧客通過(guò)發(fā)布圖片、文字，關(guān)聯(lián)商場(chǎng)話題、商戶、商品進(jìn)行種草分享，分享后可獲取指定話題的參與獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)將內(nèi)容傳播到第三方平臺(tái)，如微博、抖音等，促進(jìn)了商場(chǎng)的露出，起到了對(duì)商場(chǎng)的引流、會(huì)員的拉新和轉(zhuǎn)化的作用；其他顧客可通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論參與種草社區(qū)互動(dòng)，并獲取商場(chǎng)的更新活動(dòng)和商品資訊。

在社區(qū)熱度的促進(jìn)下，光環(huán)會(huì)員池子整體熱度居高不下，在開(kāi)業(yè)后每月訪問(wèn)數(shù)度突破新高，并且點(diǎn)擊數(shù)、日活、新用戶和平均停留時(shí)長(zhǎng)均保持在較高水準(zhǔn)，更大日活數(shù)也十分可觀。社區(qū)累計(jì)發(fā)帖量也早已突破2000，每月的發(fā)帖量也保持在三位數(shù)的高水準(zhǔn)線。

4、第四步：數(shù)字化培育粘性，一切手段為服務(wù)

僅僅完成轉(zhuǎn)化，并沒(méi)有走通整個(gè)會(huì)員營(yíng)銷生命周期鏈路。我們的四步走還有一步——培育粘性，也可以理解為促使消費(fèi)者反復(fù)轉(zhuǎn)化，這樣才是成功的會(huì)員營(yíng)銷。

積分是實(shí)現(xiàn)這一目的更直接也是更重要的手段。對(duì)于購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，積分是提升用戶體驗(yàn)和會(huì)員忠誠(chéng)度的常用方式。但受到現(xiàn)代科技便利性對(duì)用戶習(xí)慣的沖擊，傳統(tǒng)積分方式的吸引力越來(lái)越低，很難助力購(gòu)物中心進(jìn)行吸客、聚客和留客。

為了幫助購(gòu)物中心爭(zhēng)奪客流并留住用戶，海鼎科技推出了支付即積分系列產(chǎn)品，消費(fèi)者支付后即直接無(wú)感積分，體驗(yàn)尚佳，幫助大幅提升會(huì)員粘性。

通過(guò)微信支付、支付寶正常買單支付即可完成積分，無(wú)其他繁瑣操作。同時(shí)，也可以有效減低項(xiàng)目的會(huì)員推廣難度、降低數(shù)字化建設(shè)和人力投入成本，可謂一舉四得。

自從“支付即積分”功能上線以來(lái)，海鼎科技已經(jīng)為十幾個(gè)各類項(xiàng)目集成了此功能。其中，樂(lè)坊的微信和支付寶小程序均使用海鼎科技支付即積分方案，商圈通過(guò)微信及支付寶分別對(duì)店鋪進(jìn)行圈店后，用戶在小程序開(kāi)通授權(quán)，即可實(shí)現(xiàn)用戶在商場(chǎng)使用微信和支付寶支付購(gòu)買商品后，積分實(shí)時(shí)到賬并推送消息到會(huì)員，無(wú)需等待，十分便捷。

除支付即積分之外，海鼎科技還上線了拍照積分、掃碼積分的積分方式，相對(duì)于其他的積分方式優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)也可以與購(gòu)物中心已有的積分系統(tǒng)互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)積分自身價(jià)值的更大化。從拍照或者掃碼到完成積分整個(gè)流程，用時(shí)僅約10秒，操作十分方便快捷，大大提升用戶體驗(yàn)。

如成都遠(yuǎn)洋太古里，掃碼積分與拍照積分相互補(bǔ)充，大大節(jié)省了商場(chǎng)工作人員的人力。掃碼積分簡(jiǎn)單易操作、十分便捷，用戶獲取銷售小票后掃描小票上追打的二維碼，即可即時(shí)獲取積分。

若部分門店不支持追打二維碼，可通過(guò)拍照積分。用戶進(jìn)入小程序拍照上傳交易小票后OCR識(shí)別成功后無(wú)需人工審核即時(shí)積分；若店鋪未啟用OCR積分功能，商場(chǎng)可在后臺(tái)人工審核用戶提交的拍照積分?jǐn)?shù)據(jù)。

做好會(huì)員營(yíng)銷，分析會(huì)員是第一步——不同的行為畫(huà)像會(huì)衍生出各種不同的精細(xì)化招募、促活、轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)粘性手段。而且處于不同周期的消費(fèi)者，對(duì)于不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)熱衷程度不一，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控？海鼎科技愿意和行業(yè)同仁一起不斷向前探索，幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)擁抱會(huì)員營(yíng)銷中所蘊(yùn)藏的巨大紅利。