增量時(shí)代的野蠻增長(zhǎng)和存量時(shí)代下的主動(dòng)變革是近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，在這種主要發(fā)展模式下，各細(xì)分領(lǐng)域不斷發(fā)生變化。經(jīng)過(guò)十年的跨越式發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)不斷受到數(shù)字化的洗禮。

第一階段的數(shù)字化主要是庫(kù)存管理和出納系統(tǒng)創(chuàng)新；第二階段是通過(guò)會(huì)員管理系統(tǒng)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系；第三階段是進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。商業(yè)地產(chǎn)將重點(diǎn)關(guān)注客戶端的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從客戶獲取到留存到二次激活的客戶運(yùn)營(yíng)，并以此為核心優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化可以涵蓋多種商業(yè)形式，通常包括零售、批發(fā)、餐飲、娛樂(lè)、展覽和休閑。本文選擇了狹義的商業(yè)地產(chǎn)形式，即零售房地產(chǎn)，討論了這幾階段的數(shù)字化和未來(lái)的變化。

一、量變引起質(zhì)變

2020年，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展遭受重創(chuàng)。據(jù)了解，2020年Q1中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)降至105.65，同比下降15.16%。受疫情影響，宏觀經(jīng)濟(jì)受到影響，商業(yè)土地市場(chǎng)低迷，線下實(shí)體商業(yè)基本凍結(jié)，零售商信心指數(shù)跌至歷年低點(diǎn)。在這種影響下，商業(yè)地產(chǎn)在快速發(fā)展時(shí)期積累的弊端逐漸凸顯:

第一點(diǎn)是市場(chǎng)飽和。長(zhǎng)期復(fù)制和增量開(kāi)發(fā)導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過(guò)大，投資過(guò)于集中，給企業(yè)投資、品牌選址和團(tuán)隊(duì)管理帶來(lái)了巨大壓力。個(gè)性化消費(fèi)承載力不足與商業(yè)實(shí)體數(shù)量激增之間存在矛盾。電子商務(wù)遍地開(kāi)花，在價(jià)格、距離和滿足Z一代需求方面具有優(yōu)勢(shì)。一些品牌選擇從實(shí)體空間轉(zhuǎn)移到前線。在減少租戶的同時(shí)，客流也在減少。商業(yè)地產(chǎn)被動(dòng)調(diào)整了商業(yè)形式的比例，并嘗試及時(shí)引入體驗(yàn)式商業(yè)形式，以規(guī)范疫情防控。

第二點(diǎn)是數(shù)字化活力的問(wèn)題。結(jié)合數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)約2.1萬(wàn)個(gè)商業(yè)綜合體中，約68%建立了數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。截至2020年4月，中國(guó)龍頭商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)利用率達(dá)到88%，服務(wù)主要包括停車支付、會(huì)員積分、商戶定位和會(huì)員折扣。

然而，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，數(shù)據(jù)價(jià)值并沒(méi)有得到很好的挖掘。大多數(shù)商業(yè)綜合體在努力改善C端消費(fèi)體驗(yàn)，以迎合數(shù)字化趨勢(shì)，而不是將客流線和客戶肖像作為優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的主要數(shù)據(jù)支持。雖然目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)普遍具有數(shù)字認(rèn)知能力，對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)保持一定的敏感性。然而，內(nèi)部管理缺乏強(qiáng)大的數(shù)字推力、財(cái)務(wù)壓力和人才短缺，限制了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，未能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外一體化聯(lián)動(dòng)。